Am WEF, dem World Economic Forum in Davos, finden sich aktuell wieder die Mächtigen dieser Welt ein um über die Entwicklungen und Lösungen dieser Welt zu debattieren, aber natürlich auch um vor allem hinter den Kulissen Beziehungen zu pflegen und Entscheidungen zu treffen. Hat sich die Unnahbarkeit des Anlasses für Normalsterbliche durch Social Media verändert oder sind Facebook, Twitter, Pinterest oder Tumblr auch bei der Eingangskontrolle hängen geblieben?

Social Media am WEF Davos 2012

Wie fast jede Veranstaltung von Rang und Namen findet sich das World Economic Forum in den verschiedenen Social Media Channels wieder, wie die Beispiele auf Facebook, Google+, Twitter oder Youtube zeigen. Zum Beispiel folgen auf Twitter fast 2 Millionen User den Tweets aus Davos. Noch wichtiger resp. interessanter wäre aber mehr über das “Involvement” der User zu erfahren, speziell jener welche das WEF nur aus der Distanz verfolgen können mangels Einladung. Matthias Lüfkens als Social Media-Verantwortlicher des WEF äussert sich auf NZZOnline über die Massnahmen, mit welchen man sich dank Facebook und Twitter der Aussenwelt öffnet. Dabei werden sogar aus geschlossenen Events Informationen via Twitter publiziert. Damit soll Transparenz geschaffen und die schwelende Kritik eingedämmt werden, das World Economic Forum verschliesse sich der Aussenwelt. Dank den neuen Medien können sich jetzt alle in die Gedanken und Meinungen des Veranstalters und der Teilnehmer einklinken. Zum Beispiel sollen gemäss Berichten von news.ch und Allvoices am vergangenen Mittwoch rund 460 Delegierte über 4400 Tweets abgeschickt haben, mit über 8000 Antworten resp. fast 19’000 Rückantworten.

Wir haben also jetzt die Öffnung für die Aussenwelt und die Möglichkeit, dass sich die User aktiv via Social Media einbringen können. Wie gross ist aber die Chance damit auch wirklich etwas bewegen können in den Köpfen der Mächtigen dieser Welt? Werden die Meinungen ungehört im Internet versickern oder werden diese in den Dialog am WEF Davos aufgenommen?

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Microsoft steigt nach Google auch ins Social Network Business ein. Jedoch nicht als Konkurenz zu Facebook, wie das G+ versuchte, sondern in einer Kooperation mit dem Netzwerk-Giganten. Das ganze nennt sich So.cl und wurde von den FUSE Labs in der Microsoft Forschungsabteilung entwickelt. So.cl soll jedoch die tratditionellen Netzwerke nicht ersetzten, sondern gilt vorerst als “Lernplattform”, was von Microsoft noch nicht näher definiert wurde…

Dass wir alle nicht noch ein neues Social Network brauchen, scheint offensichtlich. Selbst Google Plus muss sich erst einmal längerfristig im Feld behaupten. Socl will den Kampf anders angehen. Bisher scheint uns die Plattform jedoch noch nicht viel Neues zu bieten: Nutzer können Fotos, Videos und Nachrichten posten, andere Mitglieder mit ähnlichen Itneressen finden und Gruppen bilden.

Collagen sind bisher die eigentliche Neuheit, wobei Microsoft ihr Tool “Montage” zur Verfügung stellt. Das Feature macht es möglich, gemeinsam Medienangebote zu sammeln und gemeinsam anzuschauen. Die Suchfunktion basiert – wie zu erwarten war – auf Microsofts Suchmaschinenanbieter Bing.

Die Verknüpfung mit Facebook wird auch für Socl die Frage nach den Datenschutz- und Privatsphäreeinstellungen aufwerfen, da diese zum grössten Teil auf Facebook basieren. Doch diese Sorgen müssen wir uns noch nicht machen, denn bisher ist Socl erst für die Studenten der Washington University und der New York University geöffnet. Man kann sich jedoch bereits hier vorregistieren.

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Wie besser Kunden zu binden als mit einem Onlinevoting, das die Community aktiviert und perfekt die Social Media Mechanismen nutzt? Aber Vorsicht ist geboten, denn schnell kann der Schuss nach hinten los gehen. Was da losgetreten werden kann und wie darauf reagiert wird lest ihr im folgenden Beitrag.

Ich nehme hierzu den Adventskalender von AXE. Die Sache ist einfach: Unter http://www.axe.de/excite/ kann ich irgendeinen Begriff vorschlagen, für das andere dann voten. Der Begriff, der am Ende des Tages die meisten Stimmen erhält, wird von der AXE Filmcrew mit der Schauspielerin Sarah Brandner (ihres Zeichens die Freundin des Deutschen Fußballspielers Bastian Schweinsteiger) umgesetzt und drei Tage später veröffentlicht.

Solche Online Votings rufen jedesmal Hacker und Online Communities auf den Plan und als Einzelner hat man jeweils null Chancen zu gewinnen. Besonders die Gamer Communities können innerhalb von wenigen Minuten Hunderte von Votes sammeln (“Votings riggen“), und deshalb stehen dann am Ende des Tages Namen wie “Creeper”, “Salazar” oder “Gronkh”, und Begriffe wie “Isomorphismus“, “DerGerät” (basierend auf dem Ausschnitt in TV Total) oder “Rüttelplatte” zuoberst. Dies sind Begriffe aus Online Games, Namen von in der Szene bekannten Zockern und unmögliche Wörter, die von diesen Communities vorgeschlagen wurden, um dann zu sehen, wer mehr Teilnehmer aktivieren konnte. Da einige dieser Jungs und Mädels natürlich auch technisch was auf dem Kasten haben, versuchen sie auch auf unerlaubten Wegen zu mehr Stimmen zu kommen. Dabei muss man einfach nur den Datenverkehr zwischen dem Flash Frontend und dem Server analysieren, die Antwort vom Server im JSON-Format auseinandernehmen, die Verschlüsselung aufgrund des Actionskripts in dekompilierten SWF-Datei knacken, das Flashteil als Script nachbauen und somit unendlich vielmal voten, da so auch das Captcha übergangen wird  (detailliert beschrieben in Online Foren).

Unilever hat auf diese Aktionen reagiert und auf ihrer Facebook Fanpage ein Statement platziert, das aber eher unbeholfen wirkt und mit ihrer Provokation wohl das Gegenteil bewirken wird (s. rechts). Komisch dabei ist nur, dass diese Aktion bereits letztes Jahr durchgeführt worden ist und es zu unglaublichen Kreationen wie Schokomettigel (plus Reverse Version), Tafflyer oder Kackeldackel geführt hat, die dann tatsächlich verfilmt worden sind.  Anscheinend kümmert es Unilever wenig, dass am Zielpublikum vorbei Werbung gemacht wird, ausser die Mitglieder dieser Communities sind tatsächlich ihr Zielpublikum. Und weiter: “Diese Community soll sowohl eine Plattform für eure Selbstdarstellung bieten als auch AXE Effekt’s Werte reflektieren.” Na wenn Kackeldackel AXE’s Werte reflektieren soll…

Wie geht ihr als Auftraggeber mit solchen Votings um? Was für Massnahmen trefft ihr als Programmierer um solche Missmanipulationen zu verhindern? Gibt es überhaupt ein allbewährtes Mittel gegen Spamming? Macht ihr noch bei Online Votings mit, oder denkt Ihr euch, dass eh alles nur Lug und Betrug ist?

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Vom 27. Juli 2012 bis 12. August sind alle sportinteressierten Augen nach London gerichtet, auf die olympischen Sommerspiele in London. Was in der Antike als Fest für die Götter begann ist heute das grösste Sportspektakel der Welt. Neben der Faszination für Ergebnisse, Rekorde und Emotionen ist immer interessant zu beobachten, wie die neuen Medien wie Facebook, Youtube oder Twitter eingebunden werden. Sind die Olympic Games 2012 auch die ersten wahren Social Media-Games? 

Im ersten Moment könnte man  sagen: Moment, erst kommt noch der Winter, die Sommerspiele sind noch weit weg. Na ja, der Vorverkauf läuft seit März 2011 und die meisten Athleten bereiten sich bereits seit Jahren auf den Event vor. Auch in der Kommunikation ist langsam Bewegung zu spüren. Die offizielle Facebook-Fanpage oder der Twitter-Account zeigen bereits ein beachtliches Involvement der Community, nicht zuletzt auch dadurch bedingt dass man nicht nur einfach Vorverkaufs-Informationen streut sondern auch spannende Inhalte, Beiträge, News und Informationen integriert.  Erste Emotionen werden unter anderem durch den Einsatz von Bild- und Filmwelten vermittelt. Das Beispiel in der Folge ist aber nicht vom offiziellen London 2012-Youtube-Channel, sondern entstammt einer Promo-Idee aus den USA, wie man leicht bemerkt.

Neben den offiziellen Social Media-Kanälen eröffnen sich natürlich etliche Nebenschauplätze, u.a. durch unabhängige Facebook-Fanpages wie Olympia 2012. Einige kann man durchaus als wertvoll bezeichnen, andere hingegen wiederum als Ärgernis. Ganz interessant ist jedoch die Tatsache, dass Social Media nicht einfach ein Teil des Online-Marketings der Organisation darstellt, sondern wirklich auch Thema für Beteiligte, Athleten etc. ist. Folgender Beitrag von Julio Romo informiert über die Bemühungen des olympischen Komitee’s, Social Media-Guidelines für London 2012 aufzubereiten. Aktuell kann man sicherlich noch bilanzieren, dass London 2012 in der digitalen Welt noch keine Rekorde oder Bestergebnisse erziehlt hat, man könnte sagen die Olympia-Norm betreffend Social Media wurde knapp erfüllt. Bleibt abzuwarten ob man die Chancen nützt, welche sich auf Grund der Vielfalt an Themen, Emotionen, Siegen & Niederlagen, Tragödien, komischen Erlebnissen etc. anbieten werden. Wir werden regelmässig über das Sport-Highlight des kommenden Jahres berichten und seinen Weg, auch als Social Media-Games in die Geschichte einzugehen.

Inwieweit ist ein Anlass wie die olympischen Spiele, egal ob Sommer oder Winter, überhaupt die geeignete Plattform für den Einsatz der Social Networks, aus Sicht des Veranstalters? Wird es auch bezüglich Social Media Marketing wieder heissen: “I declare the olympic games 2012 in London as the best games ever”?

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Social Media = Austauschplattform! Das war und ist der Grundgedanke und gilt auch für den Austausch resp. Dialog bei Kritik und negativem Feedback. Ein Dialog erfolgt nach wie vor zwischen Menschen, nur die Tools (Facebook, Twitter etc.) haben sich in den vergangenen Jahren verändert. Der Mensch mit seinen Emotionen kann jedoch nicht immer so einfach in Prozesse und Strukturen eingeordnet werden, das gilt auch für die Kommunikation als Ganzes und Social Media im Speziellen. Oder kann man Krisenkommunikation in einem Ablauf-Schema abhandeln?  

In den ersten drei Beiträgen sind wir bereits auf die Handlungsfelder der Social Media-Krisenkommunikation eingegangen: Allgemein, Kritik von Kunden und die Torpedierung durch die Konkurrenz. Bei der weiteren Vertiefung des Themas bin ich auf einen Blogbeitrag mit dem Titel “Troll dich – das Social Media- Reaktions-Flussdiagramm” gestossen. Dabei geht es um den Ansatz, mittels Flussdiagramm den Entscheidungsprozess bei Social Media-Reaktionen und Feedbacks zu visualisieren und in einem Prozess-Schema zu standardisieren.

Social Media-Reaktions-Flussdiagramm

Was im ersten Moment wie ein praktischer und hilfreicher Ansatz aussieht muss aber bei näherer Betrachtung kritisch hinterfragt werden. Wenn es so einfach wäre menschliche Regungen in Standardschemas zu pressen hätten wir vermutlich alle keine Freude, und Emotionen fördern nicht selten die erstaunlichsten Reaktionen zu Tage. Zum Glück können wir ja auch nicht in einer privaten Beziehung ein Schema aufbereiten welches mir die Lösung zuliefert, so à la bei dieser Reaktion bringe ich am besten Blumen nach Hause. Man kann sicherlich die Abläufe in einen solchen Prozess einfliessen lassen, es geht aber nach wie vor nicht ohne das Fingerspitzengefühl und das Verständnis eines Kommunikationsverantwortlichen, um die jeweilige Reaktion richtig zu interpretieren. Und in einzelnen Fällen dürfte es sich anbieten das Standardschema zu verlassen, um Kritik und Feedback ohne nachhaltige Probleme korrekt zu behandeln. Fazit: Ein Prozessschema kann zwar helfen eine grobe Struktur zu schaffen, aber schlussendlich muss doch ein Mensch die richtigen Entscheidungen treffen. Immer! Und diese sind halt manchmal auch falsch. Zum Glück!

Was haltet ihr von einem solchen Ablaufschema? Würde in eurem Unternehmen ein solcher Ansatz nützen? Welche Ansätze und Lösungen haltet ihr aus eurer Sicht als sinnvoll?

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In den vergangenen Jahren sind parallel zur Entwicklung im Internet sowie dessen Zunahme an Bedeutung für Marketing & Kommunikation verschiedene neue Berufsbilder entstanden, unter anderem das des Social Media Managers. Aber was genau macht ein Social Media Manager eigentlich? Und was sollte ein Kandidat für eine solche Funktion mitbringen?

Den ganzen Tag auf Facebook am chatten, Youtube-Videos anschauen, Blogposts schreiben und Tweets verschicken. Kann man so Geld verdienen? Mittlerweile ist nach dem ersten Hype rund um Social Media Marketing eine gewisse Ernüchterung spürbar bei den Auftraggebern, aber auch Knowhow und Kompentez nehmen zu. Gefordert sind heute auch bei Social Media-Spezialisten ganzheitliches Denken und ein vernetztes Verständnis von Kommunikation. Einfach nur zu wissen wie man Social Network-Accounts aufsetzt und bewirtschaftet reicht nicht, obwohl ein kompetenter Social Media Manager hier ein vertieftes Fachwissen haben muss bezüglich Technik, Funktionen und (Inhalts-) Gestaltung. Und bereits bewegen wir uns in Richtung der vielzitierten “eierlegenden Wollmilchsau”.

Die Erfahrung zeigt dass es einfacher ist sich fachliches/technisches Know-How anzueignen als Verständnis für Kundenbedürfnisse und zielorientierte Lösungen zu entwickeln, ergo ist eine Basis in Marketing- und Kommunikation notwendig für eine erfolgreiche Tätigkeit. Je mehr Erfahrung und technisches Wissen über Social Media Marketing, der Portale, Möglichkeiten und technischen Funktionen vorhanden sind natürlich umso besser. Das wichtigste Merkmal jedoch ist die absolute Leidenschaft für die digitale Kommunikation, die Gier nach Trends, Entwicklungen und neuen Möglichkeiten und vor allem auch Kreativität in Idee und Umsetzung.

Da diese Funktion stark durch die Dynamik der Zielgruppe bestimmt wird, und die ist immer online, ist 8-5-Denken betreffend der Arbeitszeit ein Hindernis. Gefordert sind ein hohes Mass an Flexibilität. Teamplay und Integrationsfähigkeit, u.a. für Abstimmung mit anderen Abteilungen wie PR-Office etc.(Hey, es gibt immer noch etliche Firmen welche z.B. PR-Abteilung und Digital Departement ohne Schnittstelle zueinander unterhalten, das kann ja nicht funktionieren) machen den Social Media Manager erst zum vollwertigen Member einer Kommunikationsabteilung. Stefan Keuchel von Google beschreibt in einem Video diese Aufgabe wie folgt:

Nicht jedes Unternehmen braucht in der Regel das gleiche Profil eines Social Media Managers, aber der Kern sollte sich hier vergleichen lassen. Wurde etwas vergessen? Dann bitte unbedingt hier den Input platzieren, vielen Dank.

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Kritik der Kunden resp. User auf Facebook, via Twitter oder auch als Blogkommentar ist das eine, darauf sind wir im letzten Beitrag eingegangen. Eine andere Form von Krisenkommunikation kann entstehen wenn die Konkurrenz versucht Torpedos abzuschiessen.

Social Media-Krisenkommunikation: Wenn der Konkurrent scharf schiesst!

Zuerst darf ich nochmals betonen: nur wer auf bestimmte Kommunikations-Aspekte keine Acht gibt gerät erst in eine Krise! Nur weil ein Konkurrent plötzlich negative Botschaften platziert oder die Produkte schlecht macht befindet man sich noch lange nicht in einer Krise, ganz im Gegenteil. Eine solche Chance muss man zum eigenen Vorteil nutzen. Erstens hat ein Grundsatz auch bei Social Media seine Berechtigung: Stelle nie deinen Konkurrenten schlecht dar, sondern deine eigenen Vorzüge und Stärken. Zweitens: Mitbewerberkritik von Firmen oder Anbietern sind für die User vergleichbar wie Werbebotschaften, sie verlassen sich mehr auf das Urteil Ihrer eigenen Freunde oder anderer User als auf die Aussagen von Unternehmen. Das heisst jetzt aber nicht dass man das locker ignorieren soll, ganz im Gegenteil. Geht auf die Kritik ein, in den meisten Fällen entsteht diese ohnehin aus einer Verzweiflungstat heraus. Wenn der Konkurrent eigene Stärken und Vorteile in den Vordergrund stellen könnte würde das tun. Man sollte den öffentlichen Dialog anbieten, fragen worauf die Kritik sich begründet, Argumente und Informationen liefern. Meist zieht sich der Angreifer rasch frustriert zurück und hat jetzt selber ein Problem: er steht eher schwach da. Nun, natürlich könnte die Kritik auch begründet sein. Dann gilt es den Aspekt ernsthaft aufzunehmen, sich für den Input zu bedanken und eine Antwort, noch besser eine Lösung zu liefern. Und wieder hat man aus einem Risiko eine Chance gemacht. Selbstverständlich ist das nicht so einfach wie es tönt, es gehört Kompetenz, Vertrauen in die eigene Leistung und vor allem eines dazu: Zuhören! Aber darauf gehen wir im nächsten Beitrag zu diesem Thema ein.

Wurde euer Unternehmen schon mal von der Konkurrenz an den Social Media-Pranger gestellt? Wie wurde bei euch reagiert? Oder habt ihr selber schon versucht den Konkurrenten im Web blosszustellen?

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Im ersten Beitrag ging es darum, wie ein Unternehmen grundsätzlich an das Thema Social Media-Krisenkommunikation herantreten sollte, resp. warum solche Krisen überhaupt ermöglicht werden. In den kommenden Beiträgen gehen wir auf das Praxis-Vorgehen bei solchen Krisen ein sowie deren verschiedene “Gesichter”. Wie zum Beispiel wäre der interessante Fall von Mammut zu verhindern gewesen? 

Moment! Verhindern können auch die besten Social Media-Manager, Guidelines und Konzepte nichts. Wer sich davor fürchtet dass Kritik bezüglich eines Produktes, einer Person oder einer Organisation laut wird hat Marketing generell nicht verstanden und wird allenfalls davon Abstand nehmen sich mit den heutigen Dialog-Plattformen wie Facebook oder Blogs einzulassen.  Das heisst aber vor allem eines: statt dass man rasch und konkret auf ein Problem aufmerksam gemacht wird (das Problem ist ja ohnehin vorhanden, ob mit oder ohne Social Media) und sich damit auseinandersetzen kann tritt ein schleichender, kaum wahrnehmbarer Prozess ein, oft mit fatalen Folgen.

Lebte nur 24 Stunden: Ironman Access Program

Ein passendes Beispiel dazu ist die World Triathlon Corporation (WTC), der Besitzerin der populären Ironman-Marke und somit Mutterhaus aller M-Events weltweit. Bereits die alljährlich steigenden Startgebühren für die Events sind ein ständiges Thema unter den Altersklassen-Athleten, welche schlussendlich für den Erfolg und den Bestand der Marke sorgen. Man wollte dem aktuellen Teilnehmer-Boom mit einem weiteren Produkt Rechnung tragen: Ironman Access, eine exklusive wie teure Mitgliedschaft welche zahlungskräftigen Triathleten privilegierten Zugang zu den rasch ausgebuchten Veranstaltungen verschaffen und der WTC noch mehr Geld in die Kasse spühlen sollte. Jetzt glühten weltweit die Tastaturen und Hunderte verärgerter Triathleten weltweit machten Ihrer Entrüstung auf Facebook, Foren etc. massiv Luft. Die Reaktion der WTC kam rasch und professionell: mit einem Video entschuldigte sich der damalige CEO Ben Fertic und die WTC stellte das Programm nur 24 Stunden nach Ankündigung wieder ein. Leider wurde das Video zwischenzeitlich vom Netz genommen, andere (kritische) Videos welche ebenfalls die Runde machten sind u.a. auf swimbikerunlive.com zu finden.

Ein gutes Beispiel wie Krisen mittels Social Networks kaum verhindert, aber rasch lokalisiert und aufgearbeitet werden können. Was wäre wohl passiert wenn die Community keine Plattformen gehabt hätte wie Facebook, Twitter etc.? 

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Noch diese Woche soll laut dem Facebook Blog die neuen und smarten Facebook Freundeslisten umgesetzt werden. Irgendwie erinnert mich das stark an Google+ Circels, aber lassen wir das mal. Soviel ich gelesen habe, sind es auf jedenfall ein paar gute Verbesserungen.

1. Smart Lists > Die Smartlists werden von Facebook automatisch erzeugt. Kreiert werden diese Listen aus Gemeinsamkeiten mit deinen Freunden, bspw. Schule, Stadt, Familie, etc.

2. Best-Freundeslisten > Auf der linken Seiten werden nun neu auch die Freundeslisten angezeigt. Somit kann man direkt auf bspw. Closed Friends klicken und hat deren Feed gebündelt. Eigentlich das gleich wie vorher unter “Neueste Meldungen” und dann auf den Freundesfilter. Aber so auf der Linken Seite sicherlich viel bequemer zu erreichen.

3. Besser Freundesvorschläge > Man kann nun auch auf der Profil-Seiten eines Freundes ihn direkt einer Freundesliste zuordnen. Dies vereinfacht sicherlich das Erstellen von Freundeslisten.

Wie findet ihr die neuen Freundeslisten auf Facebook?

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Die meisten Unternehmen regeln Marketing & Kommunikation über Konzepte und Strategien, dies schliesst auch die Krisenkommunikation mit ein. Nur wird Social Media oft vernachlässigt oder gar vergessen. Wird die Firma dann z.B. mit massiver Kritik oder gar einem sogenannten Shitstorm konfrontiert fehlen die Handlungsgrundlagen.  

Gleich vorweg: Kritik ist nicht gleichbedeutend mit einer Krise. Aber der falsche Umgang resp. die falsche Reaktion auf Kritik kann zu einer Krise führen. Wenn Unternehmen auf den Einsatz von Social Media-Massnahmen verzichten sehen Sie meist auch keinen Sinn darin, sich mit der Krisenkommunikation innerhalb dieser Kanäle auseinanderzusetzen. Nun wissen wir aber: Kein Unternehmen kann sich aus Social Media heraushalten, entweder partizipiert man aktiv mit oder man überlässt es anderen (Kunden, Mitbewerbern etc.) sich in den Social Networks zur Firma zu äussern. Noch wichtiger ist die Auseinandersetzung mit möglichen Krisen auf den eigenen Social Media-Kanälen, denn hier wird gar erwartet dass ein Unternehmen reagiert wenn negative Kommentare und Kritik “laut” werden. Jede Firma muss sich heute, unabhängig davon ob und wie Blogs, Facebook, Twitter etc. im Marketing-Mix enthalten sind, mit der Möglichkeit, den Ursachen und den entsprechenden Verhaltensregeln diesbezüglich auseinandersetzen. In den USA setzte sich die Altimeter Group mit den fehlenden Voraussetzungen von Firmen auseinander, welche in Social Media-Krisen geschlittert sind:

Ursachen für die Entstehung von Social Media-Krisen

Wie soll sich ein Unternehmen auf PR-Krisen im Web vorbereiten? Darauf werde ich in den nächsten Beiträgen vertieft eingehen. Interessant wäre aber vor allem auch zu erfahren wie eure Firmen diesbezüglich aufgestellt sind. Wie ist die Krisenkommunikation hier bei euch geregelt?  

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