Facebook und ein ungeschickt agierender Konzern führen den ersten Krieg, der in die Geschichte des Web 2.0 eingehen wird. Alles begann mit diesem Video von Greenpeace – Dirk hat hier schon darüber geschrieben. Doch was lief genau ab?

Innerhalb weniger Tage verbreitete sich das Greenpeace-Video tausendfach. Greenpeace hat die Botschaft, dass Nestlé nicht ganz tierfreundliches Palmöl für KitKat verwendet wird, auf dem Youtube-Kanal und den eigenen Seiten verbreitet. Auf Facebook wurde es frech auf der offiziellen Fanseite von KitKat gepostet. Nach dem Nestlé reklamiert hatte, nahm YouTube den Spot vom Web. Der Konzern monierte “Urheberrechtsverletzungen”, setzte damit aber einen Sturm der Entrüstung in Gang. Aus KitKat wurde “Killer”. Auch die KitKat-Fanseite auf Facebook war vorübergehend nicht mehr erreichbar, damit all die bösen Kommentare der User gelöscht werden konnten. Das war wohl genau der Auslöser, der für die noch raschere Verbreitung des Spots gesorgt hat.

Ohoh. Das sind ein paar der grössten Fehler, die man im Social Media-Bereich machen kann. Ein Video auf YouTube sollte man nicht löschen lassen. Damit springt man schon ein erstes mal von der Brücke. Der zweite Sprung folgte dann mit der Zensur auf Facebook. Nestlé selber hat dann noch auf ihrer eigenen Facebook-Page folgenden Satz gepostet: “Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s OUR page, we set the rules, it was ever thus.” Und der dritte Sprung: Nestle hat die Diskussion auf ihre Corporate Webseite umgeleitet – anstatt sie dort zu führen, wo sie stattfindet.

Dass nach dem ersten Krieg ein zweiter folgen wird, wissen wir alle ganz genau. Dass dabei auch wieder die sozialen Plattformen eine tragende Rolle spielen werden, ist auch klar. Letzte Woche haben sich Greenpeace-Aktivisten vor der deutschen Nestlé-Zentrale in Frankfurt positioniert. Auf einer Leinwand sind alle Tweets, die über den Greenpeace-Kanal eingehen, zu sehen.

Der Clou: Mittlerweile werden auch Stimmen laut, die sagen, Greenpeace missbrauche das Web 2.0, indem die Organisation Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste mache. Greenpeace nimmt diese Kritik ernst. Schliesslich wollen sie nicht vom Jäger zum Gejagten werden.

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Wie schnell Hypes im Web entstehen verfolgen die meisten von uns täglich. Greenpeace erzeugte gerade einen Hype für Nestle – allerdings einen extrem negativen, mit grosser (web)öffentlicher Beteiligung. Doch statt web 2.0 und social media konform zu reagieren, schickte Nestle lieber Anwälte los.

Das ganze begann mit einem Videoclip der als eine Parodie auf die “Have a break, have a Kitkat” Werbung inszeniert wurde. Auftraggeber Greenpeace wollte damit anprangern, dass in den Schokoriegeln immer noch Palmöl verwendet wird. Was dazu führt, dass zur Gewinnung der natürliche Lebensraum der Orang Utans zerstört wird. Der Clip wurde zunächst in England lanciert und hat mittlerweile mindestens über eine halbe Millionen Views erreicht (soweit ich es nachvollziehen konnte) – ein Mann im Büro isst einen Orang-Utan Finger statt eines Schokoriegels.

Die öffentliche Empörung, bei der Greenpeace geschickt social networks wie facebook, youtube und vimeo nutzt, hat enorme Wellen geschlagen. Doch anstatt auf gutes Community Management zu setzen und den offenen Dialog zu suchen, schickte Nestle erstmal die Anwälte los und zwang Greenpeace das Video vom Netz zu nehmen – zu spät. Denn bis dahin war es längst auf hunderten anderer Profile und Seiten online und die negative PR mit dem Rechtsstreit hat das Feuer nur noch angefacht.

Wer am heutigen Tag den Suchbegriff Nestle eingibt, der erhält den Clip gleich als erstes Suchergebnis:

Was in der Online Welt passiert ist, zeigt auch sehr schön diese Heatmap der cleveren Jungs von Sysomos. Gefunden und bewertet haben sie insgesamt 887 blog posts, 261 news Artikel und 7,468 tweets. Der Buzzgraph zeigt schön in welchem Zusammenhang Nestle momentan am meisten erwähnt wird: Regenwald, Kitkat und Orang Utan.

Denkt ihr gezieltes Community Management hätte den gröbsten Schaden verhindern können? Oder sind solche Unternehmen sowieso unter dem Dauerfeuer der Öffentlichkeit und Anwälte die bessere Lösung?

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