Gestern war es wieder so weit, ein neues Mobiltelefon wurde vorgestellt und gleich gab es tausende von Artikeln mit Begründungen warum man es kaufen wird. Interessanterweise kommen diese Begründungen im Normalfall erst nach dem Kauf. Warum das so ist, warum Marken uns zu Fans und Advokaten machen und wieso dieses Marketing funktioniert ist eine spannende Reise durch die Psyche.

Am meisten begründet, verteidigt und besser gemacht als es wirklich ist, werden nämlich Dinge wir nicht brauchen und für die wir einen Haufen Geld bezahlen. Gadgets sind das beste Beispiel. Denn in der Fülle der Angebote unterscheiden sich die Produkte nur in winzige Details, die eine Entscheidung auf Basis von Fakten rational überfordern und am Ende in Kapitulation enden.

Dieses Problem beschrieb schon David Ogilvy in den 50ern in seinem Buch Geständnisse eine Werbemannes. Den Werbern war es schon damals ein Graus, dass die Produkte im Überfluss zu haben sind und sich nicht unterscheiden. Also geht es nur über die emotionale Bindung und das Bild das der Konsument gerne von sich selbst hat. Sag mir wie Du dich sehen willst und ich habe die richtige Markenwelt für Dich.

Aus völlig irrationalen Gründen, auf rein emotionaler Basis verteidigt man seine Entscheidung, weil man im Unterbewusstsein oder sogar ganz bewusst meint, man sei der Typ Mensch der dieses Produkt kauft und eben nicht das andere. Und findet schnell ebenso irrationale Gründe warum es viel besser ist als das Produkt, dass man nicht gekauft hat. Tausend fadenscheinige Gründe, die Entscheidung bar aller Fakten zu rechtfertigen.

Diese Befangenheit ist mehrfach erwiesen. Zum einen können Menschen, die einen Gehirndefekt im Areal der Emotionsverabeitung haben nicht mal mehr die Entscheidung treffen welche Frühstücksflocken sie im Supermarkt kaufen sollen. Zu gross die Auswahl, zu klein die Unterschiede, rational ist keine Lösung zu finden. Weil ihnen die emotionale Unterstützung für oder gegen eine Marke fehlt, bleiben sie Stundenlang im Gang stehen und vergleichen jedes noch kleine Detail auf der Packung.
Zum anderen zeigen die Marktforschungstests immer wieder, dass eingefleischte Fans eines Produktes den Blindtest nicht bestehen. Ohne Label kann der Zigarrenraucher seine Lieblingsmarke nicht mehr indentifizieren, der favorisierte Whiskey nicht herausgeschmeckt werden. Und der berühmte Coke / Pepsi Test zeigte in Hirnstrommessungen, dass beim Coke Konsumenten die Pepsi mehr positive emotionale Aktivität auslöste als die seit Jahrzehnten bevorzugte Brause. Trotzdem behaupteten die Probanden, Coke schmecke besser. Gegen die Beweise aus dem eigenen Gehirn. Gegen jede Vernunft.

Wer also das neue Telefon von Apple kauft, der sollte sich keine Illusion machen. Man kann sich all die schönen Begründungen schenken. Legitim und richtig sind nur diese: Man will es haben, weil man sich wie ein Typ für dieses Produkt fühlt, sich selbst in dieser Markenwelt sieht, meint das passt einfach zu mir. Alles andere ist Unsinn.

Ich habe mittlerweile mein drittes 3GS. Weil ich es haben wollte. Weil ich die Marke gut finde. Weil es gut aussieht in meiner Hand. Nur darum. Beweis: Ich habe nicht mal irgendwas verglichen. Es war auf dem Markt und ich wollte es einfach haben. Emotional und völlig irrational.

Und warum kauft ihr Euch Gadgets, genau diesen Flatscreen oder diese Telefon? Ich bin gespannt auf die Erklärungen!

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Nehmen wir mal an, man ist am Einkaufen, und oh Schreck, im Gestell wo der Lieblingskaffee drin ist, klafft eine Lücke. Was macht der moderne Mensch dann? Richtig, er twittert diesen Umstand und hofft dass ihn vielleicht einer seiner Freunde tröstet. Doch plötzlich geschieht das Unerwartete.

Auf den Tweet folgt eine Antwort vom Lebensmittelgeschäft, in dem sie sich dafür entschuldigen und darauf aufmerksam machen, dass der Kaffee erst in 2 Stunden wieder erhältlich ist und man doch die andere, ähnliche Kaffeesorte in Betracht ziehen soll.

Vor ein paar Wochen hätte ich an so ein Szenario auch noch nicht zu denken gewagt. Inzwischen ist mir ähnliches mit @RailService wiederfahren.

Das Erlebnis

Letzten Samstag war ich unterwegs ans Schweizer Segway Laubbläser Polo Turnier (kurz sslpt) nach Interlaken. Beim Verlassen des Hauptbahnhofs setzte ich folgenden Tweet ab.

Kurz bevor der Zug in Bern war und ich umsteigen musste, bekam ich eine Antwort auf den Tweet.

Was sagt man dazu? Ich habe mich, nach der pünktlichen Ankunft in Interlaken natürlich für den Service bedankt und bekam dafür vom RailService noch einen schönen Tag gewünscht.

Der Service

Dies ist eigentlich auf den ersten Blick gesehen eine belanglose Geschichte. Ein bisschen näher betrachtet kann ich nur den Hut vor der SBB ziehen. Sie beweisen mit ihrem Service Kundennähe und Bewusstsein für die Funktionen von Social Media.

Wie ich hörte wird dieser Dienst von 3 SBB-Mitarbeitern als Experiment geführt.
Wie dieser Dienst funktioniert ist mir auch noch nicht ganz klar. Ich vermute dass die Timeline von Twitter auf SBB spezifische Keywords durchgesucht wird und bei einem Treffer darauf reagiert wird. In meinem Fall war es wohl die Angabe des Zuges. Was mich erstaunt hat, dass der Service, anhand des Hash-Tags rausgefunden hat, wo ich hinwollte.
Wenn man @RailService folgt, wird man feststellen, dass ich am Samstag kein Einzelfall war. Sie haben es wirklich im Griff und bieten Zugsreisenden erstaunlichen Mehrwert.

Bleibt zu hoffen, dass dieser Dienst nicht nur ein Experiment bleibt. Ich denke solche Services würde noch mancher Unternehmung gut tun.
Was meint ihr dazu? Schon mal ähnliche Erlebnisse mit RailService gehabt? Wo seht ihr änliche Anwendungen? Was denkt ihr, wie der Aufwand für ein solches Twitter-Engagement aussieht? Wie wird wohl die Akzeptanz bei den Entscheidern der SBB sein?

\\ tags: Marketing, Twitter
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Viele Werbetreibende sehen den Sinn von Online Marketing in erster Linie darin, den Konsumenten zum Kaufabschluss zu bringen, mit welchen Mitteln ist egal, nur schnell muss es gehen. Dabei wird oft übersehen, dass das Internet zahlreiche Mechanismen zu Verfügung stellt, die es erlauben, seine Kunden kennen zu lernen.

Beim Werben im Bereich Social Media gibt es einen wichtigen Punkt, wenn nicht gar den wichtigsten. Er lautet schlicht und einfach Zuhören. Denn nur wer im Web zuhört, was die potentiellen Kunden und Multiplikatoren so von sich geben, kann sich ernsthaft ein Bild davon machen, was die Leute überhaupt für Produkte wollen.

Zuhören vor der Entwicklung

Leider werden in der heutigen Zeit noch immer viel zu viele Produkte nach den Massstäben der Produzenten entwickelt, ohne überhaupt zu wissen, was die Konsumenten wollen? Dies führt dazu, dass die Produkte zwar schnell marktreif sind und sich vielleicht sogar sehr gut verkaufen, aber man mit dem Risiko leben muss, dass die Kunden mit dem Produkt gar nicht zufrieden sind, weil es nicht das ist, was sie wirklich wollen. Resultat – sie werden beim nächsten Kauf vielleicht zur Konkurrenz wechseln, die inzwischen genau das Produkt entwickelt hat, das sich die Konsumenten wirklich wünschen. Dies natürlich, weil die Konkurrenz das Wehklagen der Kunden gehört hat und das bessere Produkt erfunden hat.

Ein schönes Beispiel von Dell. Der Computerhersteller lancierte das Projekt IdeaStorm um herauszufinden was ihre Kunden eigentlich für Wünsche haben. Dort hat sich für Dell gezeigt, dass eine grosse Anzahl der Kunden gerne einen PC mit vorinstalliertem Linux kaufen würden. Diesen Wunsch hat Dell ziemlich schnell erkannt und auch umgesetzt. Durch das Fehlen anderer PC-Distributoren, die Linux vorinstallieren, wurde die Sache zu einem Erfolg für Dell. Dies wäre nicht möglich gewesen, hätte Dell nicht auf die Internet-User gehört.

Zuhören nach der Lancierung des Produkts

Natürlich sollte alles daran gesetzt werden, dass man das Zuhören auch nach der Entwicklung und  Vermarktung nicht unterlässt. Dadurch wird es möglich, dass man die eigene Online Reputation retten kann, sobald sie in Gefahr ist. Oder, noch besser, man stellt seinen Kunden gleich eine Plattform zu Verfügung, auf der sie Kritik üben können. Dabei ist es sehr wichtig, dass die negative Kritik an der eigenen Firma nicht unterdrückt wird und ja nicht unter den Teppich gewischt wird. Immer daran denken, man wird sehr genau beobachtet, auch wie man mit negativer Kritik umgeht.
Ausserdem ist es mit den geeigneten Plattformen auch möglich, den Support für die Produkte zu entlasten in dem man dort gleich die mehrfach auftretenden Supportanfragen in einem Aufwasch erledigen kann.

Hätte zum Beispiel die Cablecom die bessere Online Reputation, wenn sie die Kritik bei sich kanalisiert hätten und diese auch gemanagt hätten? Kennt ihr gute oder schlechte Beispiele für das Zuhören im Web? Kann man den Support wirlich entlasten mit Social Media?

\\ tags: Marketing, Social Media, Zuhören
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Auf die Frage, was den Word of Mouth Marketing ist, antwortete Andy Sernovitz, CEO WOMMA: “Leute zu finden, die gern reden. Ihnen etwas zu geben, worüber sie reden können. Es ihnen leichter zu machen, miteinander zu reden. Und dann selbst an der Konversation teilnehmen.”

Diese Grundsätze tönen doch ganz einfach. Warum nur, werden sie in unseren Gefilden so wenig umgesetzt? Dieser Frage will ich hier kurz Schritt für Schritt nachgehen.

Leute zu finden, die gerne reden, sollte sich nicht als gravierendes Problem herausstellen. Ich behaupte mal, dass sich bei den potentiellen Kunden in den Social Networks die Schweigsamkeit nicht gerade der primäre Charakterzug ist. Gesprächsstoff ist natürlich gegeben, in dem man die potentiellen Kunden zu Kunden macht. Fast jeder Kunde wird das Bedürfnis haben, sich über seinen Kauf auszutauschen. Ist er begeistert über das Produkt, wird er sich seinem Umfeld entsprechend mitteilen. Dies gilt natürlich, und das wird vielfach vergessen, auch für negative Kauferfahrungen.

Wenn ich nun als Verkäufer an dieser Diskussion teilnehmen und sie beeinflussen will, liegt es nahe, dass ich die Diskussionsplattform selber zu Verfügung stelle. Im Zeitalter von Web 2.0 ist es ein Einfaches, auf seiner Webplattform das Kundenfeedback einzubauen. Warum lässt man nicht den Kunden über seinen Kauf reden? Ist es die Angst vor negativer Kritik? Die Kritik wird es sowieso geben. Wenn diese auf der eigenen Website in Foren, Kommentaren etc. publiziert wird, kann ich als Unternehmer aber sofort reagieren und die potentiellen Kunden werden diese Reaktion auch mitbekommen. Fehler passieren immer und überall, wenn aber mit verfolgt werden kann, wie ein Unternehmen damit umgeht, führt dies wiederum zu einem positiven Image. So wird man sich davor schützen können, dass das Image einer Firma abstürzt ohne dass man es überhaupt mitbekommt und im nachhinein wieder teure Aufbauarbeit leisten muss. Bedingung ist natürlich, dass man sich auch der negativen Kritik stellt und dementsprechend reagiert.

Wieso werden solche Chancen, mit den Kunden in Kontakt zu kommen, in unseren Landen noch so wenig genutzt? Würde z. B. das Image einer Cablecom heute besser aussehen, wenn sie eine “Kritikplattform” zu Verfügung gestellt hätten, bevor sich die Kritik in den Medien verbreitete? Kennt ihr auch positive Beispiele, in denen es richtig läuft?

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\\ tags: Marketing
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