Warum wir Gadgets kaufen und verteidigen
Gestern war es wieder so weit, ein neues Mobiltelefon wurde vorgestellt und gleich gab es tausende von Artikeln mit Begründungen warum man es kaufen wird. Interessanterweise kommen diese Begründungen im Normalfall erst nach dem Kauf. Warum das so ist, warum Marken uns zu Fans und Advokaten machen und wieso dieses Marketing funktioniert ist eine spannende Reise durch die Psyche.
Am meisten begründet, verteidigt und besser gemacht als es wirklich ist, werden nämlich Dinge wir nicht brauchen und für die wir einen Haufen Geld bezahlen. Gadgets sind das beste Beispiel. Denn in der Fülle der Angebote unterscheiden sich die Produkte nur in winzige Details, die eine Entscheidung auf Basis von Fakten rational überfordern und am Ende in Kapitulation enden.
Dieses Problem beschrieb schon David Ogilvy in den 50ern in seinem Buch Geständnisse eine Werbemannes. Den Werbern war es schon damals ein Graus, dass die Produkte im Überfluss zu haben sind und sich nicht unterscheiden. Also geht es nur über die emotionale Bindung und das Bild das der Konsument gerne von sich selbst hat. Sag mir wie Du dich sehen willst und ich habe die richtige Markenwelt für Dich.
Aus völlig irrationalen Gründen, auf rein emotionaler Basis verteidigt man seine Entscheidung, weil man im Unterbewusstsein oder sogar ganz bewusst meint, man sei der Typ Mensch der dieses Produkt kauft und eben nicht das andere. Und findet schnell ebenso irrationale Gründe warum es viel besser ist als das Produkt, dass man nicht gekauft hat. Tausend fadenscheinige Gründe, die Entscheidung bar aller Fakten zu rechtfertigen.
Diese Befangenheit ist mehrfach erwiesen. Zum einen können Menschen, die einen Gehirndefekt im Areal der Emotionsverabeitung haben nicht mal mehr die Entscheidung treffen welche Frühstücksflocken sie im Supermarkt kaufen sollen. Zu gross die Auswahl, zu klein die Unterschiede, rational ist keine Lösung zu finden. Weil ihnen die emotionale Unterstützung für oder gegen eine Marke fehlt, bleiben sie Stundenlang im Gang stehen und vergleichen jedes noch kleine Detail auf der Packung.
Zum anderen zeigen die Marktforschungstests immer wieder, dass eingefleischte Fans eines Produktes den Blindtest nicht bestehen. Ohne Label kann der Zigarrenraucher seine Lieblingsmarke nicht mehr indentifizieren, der favorisierte Whiskey nicht herausgeschmeckt werden. Und der berühmte Coke / Pepsi Test zeigte in Hirnstrommessungen, dass beim Coke Konsumenten die Pepsi mehr positive emotionale Aktivität auslöste als die seit Jahrzehnten bevorzugte Brause. Trotzdem behaupteten die Probanden, Coke schmecke besser. Gegen die Beweise aus dem eigenen Gehirn. Gegen jede Vernunft.
Wer also das neue Telefon von Apple kauft, der sollte sich keine Illusion machen. Man kann sich all die schönen Begründungen schenken. Legitim und richtig sind nur diese: Man will es haben, weil man sich wie ein Typ für dieses Produkt fühlt, sich selbst in dieser Markenwelt sieht, meint das passt einfach zu mir. Alles andere ist Unsinn.
Ich habe mittlerweile mein drittes 3GS. Weil ich es haben wollte. Weil ich die Marke gut finde. Weil es gut aussieht in meiner Hand. Nur darum. Beweis: Ich habe nicht mal irgendwas verglichen. Es war auf dem Markt und ich wollte es einfach haben. Emotional und völlig irrational.
Und warum kauft ihr Euch Gadgets, genau diesen Flatscreen oder diese Telefon? Ich bin gespannt auf die Erklärungen!
Luke Skywalker, R2-D2, Darth Vader und Co sind nicht einfach Filmcharaktere, sondern ein Teil der Populärkultur. Seit Ende der 70er Jahre begeistert George Lucas’ Universum die breite Masse.
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